一、市場調(diào)查與預測

1、市場調(diào)查：對產(chǎn)出品市場現(xiàn)狀和一段歷史時期內(nèi)的情況進行的調(diào)查，也包括主要投入品。

①市場調(diào)查內(nèi)容

1）市場容量調(diào)查。供應狀況與需求狀況，兩者同時要包括國內(nèi)市場和國外市場。調(diào)查的時間跨度應能滿足市場預測的要求。

⑴供應狀況 A、國際市場總生產(chǎn)能力、總產(chǎn)量、總貿(mào)易量，在全球的分布情況，主要生產(chǎn)企業(yè)名稱、生產(chǎn)能力、產(chǎn)量、品種、性能及檔次情況。

B、國內(nèi)市場總生產(chǎn)能力、總產(chǎn)量及地區(qū)分布，國內(nèi)主要生產(chǎn)企業(yè)名稱、生產(chǎn)能力、產(chǎn)量、品種、性能及檔次情況。

C、進口狀況。進口量、品質(zhì)、國別、貿(mào)易方式、進口量占國內(nèi)產(chǎn)量及貿(mào)易量的比例、進口量占國際產(chǎn)量及貿(mào)易量的比例。

⑵需求狀況

A、國際市場需求狀況。消費總量及各大洲、各地區(qū)或各國的分布、消費結構及不同消費群體對產(chǎn)品的需求。

B、國內(nèi)市場需求狀況。國內(nèi)消費總量及區(qū)域市場消費量消費結構及不同小群體對產(chǎn)品的需求。

C、出口狀況。出口量、品質(zhì)、國別、貿(mào)易方式、出口量占國際產(chǎn)量及貿(mào)易量的比例

2）價格狀況調(diào)查，包括國內(nèi)價格及變化情況、國際價格及變化情況和進出口價格及變化情況

⑴國際市場價格及歷年變化情況及變化規(guī)律

⑵國內(nèi)市場價格及歷年變化情況及變化規(guī)律

⑶產(chǎn)品在我國口岸的進出口價格及歷年變化情況及變化規(guī)律

⑷產(chǎn)品在我國的價格形成機制，是市場形成價格還是政府調(diào)控價格

3）競爭力狀況：項目產(chǎn)品在國內(nèi)外市場的競爭程度，市場競爭主要對手的生產(chǎn)、營銷、市場份額及其競爭力狀況。

②市場調(diào)查方法

1）市場調(diào)查體系——依調(diào)查資料來源和資料收集方法分

A）文案調(diào)查（第二手調(diào)查）

B）實地調(diào)查（第一手資料調(diào)查）——觀察法、實驗法、問卷法（最廣）

2）問卷調(diào)查方法——確定收集的資料、問卷調(diào)查方式、內(nèi)容、形式、用語、順序、檢驗可靠性問題、版面布局、試調(diào)查

3）抽樣調(diào)查及其程序——隨機和非隨機，步驟：識別總體、選擇抽樣方法、決定樣本數(shù) （圖2-2、表2-1）

非隨機抽樣：便利、配`額、判斷、雪球抽樣

隨機抽樣：簡單隨機、雙重、逐次、分段、分層、群集、系統(tǒng)、復合抽樣

無論采用觀察法、實驗法或問卷法的方式進行市場調(diào)查，都常常采用抽樣調(diào)查的方法。

4）統(tǒng)計分析及解釋——步驟：編輯、匯總及分類、制表、解釋統(tǒng)計資料

2、市場預測

1）預測基礎——市場調(diào)查基礎

2）預測過程（預測程序）：輸入、處理、輸出的動態(tài)反饋過程。全過程可分為7個主要步驟和一個反饋過程。

市場預測是根據(jù)市場調(diào)查得到的一系列數(shù)據(jù)包括當前數(shù)據(jù)和歷史數(shù)據(jù)），采用適當方法預測一定期限（一般預測5-10年）的產(chǎn)品供需狀況。

3）供需預測：

①應考慮的因素（6條）

A、 國家及經(jīng)濟影響因素：國民經(jīng)濟與社會發(fā)展對項目產(chǎn)品供需的影響；

B、 產(chǎn)品影響因素：相關產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品和上下游產(chǎn)品的情況及其變化，以及對項目產(chǎn)品供需的影響；

產(chǎn)品結構變化，產(chǎn)品升級換代情況，特別是高新技術產(chǎn)品和新的替代產(chǎn)品；

項目產(chǎn)品在生命周期所處階段（投入期、成長期、成熟期、衰退期）對供需的影響；

C、 不同地區(qū)和不同消費群體的消費水平、消費習慣、消費方式及其變化，以及對項目產(chǎn)品供需的影響；

D、 涉及進出口的項目產(chǎn)品，應考慮國際政治經(jīng)濟條件及貿(mào)易政策變化對供需的影響。

②內(nèi)容： 國內(nèi)市場的需求預測是預測需求潛量和銷售潛量

國際市場預測難度較大，一般多進行產(chǎn)品出口和進口替代分析。涉及國外較高水平的競爭對手綜合反映項目生命力。

步驟：通過供應預測和需求預測以及供需平衡分析來預測未來的市場容量、分析項目產(chǎn)品可能占有的市場份額。

A、供應預測：國內(nèi)市場總供給量，含現(xiàn)有、在建、擬建；國際市場可供給量、可進口量。還要預測項目產(chǎn)品目標市場的供給量。

B、需求預測：國內(nèi)市場總需求量，含現(xiàn)有、在建、擬建，國際市場需求量；可出口量。還要需冊項目產(chǎn)品目標市場的需求量。預測期盡可能包括項目計算期年份，一般最低要求預測期限為今后5年和10年。

C、供需平衡分析：供需平衡狀況，以及可能導致供需失衡的因素和波及范圍。不僅應分析全社會的，還應分析項目初步擬定的目標市場的供需平衡狀況，分析項目可能占有的市場份額。反之，通過供需平衡分析又幫助選擇目標市場。

2）預測方法——定量預測、定性預測、組合預測（P15【表2-2記憶】（容易出題）（實務第三章）

組合預測：采用2種以上不同預測方法的預測。①幾種定量方法的組合；②幾種定性方法的組合；③定性與定量方法的組合。

2、價格預測：產(chǎn)品價格失計算項目收入的基礎，也是影響項目效益的關鍵因素。價格的預測和確定項目決策分析與評價種的可行性研究工作的一項重要內(nèi)容。對項目效益估計的準確性和評價結論的可靠性有著至關重要的影響。

1）需考慮的因素：國內(nèi)外市場的供需狀況，價格的變動趨勢，所處地域?qū)r格的影響，該產(chǎn)品升級換代的速度，新技術、新材料產(chǎn)品和新的替代產(chǎn)品的出現(xiàn)，國內(nèi)外稅費、利率、匯率的變化、非貿(mào)易壁壘對價格的影響，生活水平和消費習慣的改變，某些因素導致生產(chǎn)成本的變化以及經(jīng)濟政策的變化等。

2）價格預測的要求：①穩(wěn)妥原則、②供求關系失價格形成的主要因素，及諸多因素對供求關系的影響、③充分考慮WTO的影響，注意結合國際市場價格進行預測、④注意出廠價格與市場價格（目標市場價格）、離岸價格的關系、⑤盡可能提高收集數(shù)據(jù)的可信度，采用適宜的價格預測方法以提高預測結果的可靠性。

3）價格預測方法：回歸法、比價法、城市基礎設施和服務價格不完全取決于市場，也有的直接由政府定價，應根據(jù)政府的價格政策，消費者的支付意愿和承受能力進行預測。

3、主要投入品的供應分析——分析內(nèi)容、要求和預測方法可以比照產(chǎn)出品。

二、競爭力分析

1、項目競爭力優(yōu)勢、劣勢分析：依據(jù)波特提出的五種競爭力模型或普拉哈拉德與哈默爾提出的核心競爭力理論進行。包括自然資源占有、工藝技術和裝備、規(guī)模效益、新產(chǎn)品開發(fā)能力、產(chǎn)品質(zhì)量性能、價格、商標品牌商譽、項目區(qū)位、人力資源的優(yōu)勢、劣勢。

2、競爭力對比分析【P17表2-3】（容易出題）

項目角度：選擇項目目標市場范圍內(nèi)，占市場份額較大、實力較強的幾家競爭對手，將項目自身條件與對手條件的優(yōu)勝、劣勢對比并排序。

企業(yè)角度：銷售網(wǎng)絡、財務資源、相對成本地位、管理水平等。

3、目的和作用：①獲勝的可能性；②獲勝能力；③確定營銷策略的基礎；④進一步優(yōu)化項目的技術經(jīng)濟方案。

三、營銷策略研究

1、營銷策略研究的前提——產(chǎn)品生命周期分析（生命周期理論）（實務第二章）

產(chǎn)品四個階段：孕育階段（導入期）、發(fā)展階段（成長期）、成熟階段（成熟期）、衰退階段（衰退期）。每個階段呈現(xiàn)不同特點，根據(jù)這些特征可對產(chǎn)品或所在行業(yè)的成熟度做出判斷。在產(chǎn)品生命周期的不同階段，關注的重點不同，競爭性質(zhì)也會發(fā)生變化。應根據(jù)不同生命周期的特點和競爭力分析結果研究確定營銷策略，促使項目成功。

2、營銷策略研究（P15【圖2-4】——以顧客需求為出發(fā)點和回歸點——研究消費者行為

營銷策略分析：銷售方式、銷售渠道、銷售網(wǎng)點、價格定位、宣傳手段、結算方式、售后服務

4P營銷戰(zhàn)略：市場探查、市場細分、目標市場選擇、企業(yè)市場形象定位

傳統(tǒng)4P營銷策略：產(chǎn)品策略組合、渠道策略組合、價格策略組合、促銷策略組合

6P營銷策略：產(chǎn)品策略組合、渠道策略組合、價格策略組合、促銷策略組合、公共關系組合、政治力量組合

消費者行為：（5階段）①生成消費需求、②購買動機、③收集商品信息、④評價待購商品、⑤購買決策

影響消費者行為的因素：①消費者自身因素、②消費者相關群體、③企業(yè)形象、④客觀因素（政治、經(jīng)濟）

四、市場風險分析（本書第十二章風險分析）

市場風險分析是風險分析有機組成部分，市場風險分析是在產(chǎn)品供需、價格變動趨勢和競爭能力等常規(guī)分析已達到一定深度的情況下，對未來國內(nèi)外市場某些重大不確定因素發(fā)生的可能性，及其可能對項目造成的損失程度進行分析。

步驟：

1、識別風險分析（產(chǎn)生市場風險的主要因素：①新產(chǎn)品和新替代品出現(xiàn)、②新競爭對手加入、③市場競爭加劇，出現(xiàn)買方壟斷或賣方壟斷、④國內(nèi)外政治經(jīng)濟條件突發(fā)性變化，導致項目產(chǎn)出品銷售銳減，或者項目主要投入品中斷供應。）

2、估計風險程度（市場風險程度估計）

3、提出風險對策（風險對策研究與反饋）